年营收近200亿的抖音,为什么会在电商变现上输给了快手?

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声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:张成翼、贼贼,授权站长之家转载发布。

每周,三节课都会为你带来相当于1个 多朋友 认为非常有亮点的行业案例的宽度解读。

今天带来的案例,是对抖音和快手电商变现的解读。本次案例分析由三节课内容运营张成翼、内容运营贼贼同时完成。

2018 年 3 月,抖音正式入局电商,紧接着,似乎感受到抖音威胁的快手或多或少再“佛系”,在 2018 年 6 月结速电商的布局。

公开信息显示,快手电商在 2018 年最后1个 多月的成交卖家达到数十万,成交商品数量达到百万级,双十一、双十二订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计,据报道,当时的“快手卖货王”散打哥,一天我我觉得 卖出1. 6 亿。

朋友 又想看 一下某报告中,快手用户对电商的看法,发现大每项用户对快手做电商需用积极态度,可见,快手全天然需用非常好的电商基因。

抖音我我觉得比快手的电商布局要更早更快,然而,有数据显示, 2018 年抖音营收在 60 亿左右,而其大每项营收需用广告收入,电商每项所占比例非常少。据某MCN机构说,快手在电商方面上的转化率要比抖音高出 10 倍。

没法朋友 不妨讨论一下,如保在电商变现上,率先入局的抖音会落后于快手?

抖音重“内容”,快手更重“人”

风靡全网的小猪佩奇、跳舞的太阳花……不可宣告,抖音捧红了统统爆款商品,对于抖音来说,孵化此人 的电商平台本是一件顺理成章的事。然而,抖音目前还仅仅是能“带货”,却真难“卖货”,统统用户表示此人 是在抖音上被种草前一天,跑去淘宝、京东什么主流电商平台上购买。

相比抖音,快手却有全天然的电商转化能力。

据快手介绍,每天在平台上与交易需求相关的评论超过 190 万条。用户想看 短视频后,会评论“好不好用”、“十几个 钱”、“如保卖”、“哪里买”等,在快手没做电商前一天,用户便可能产生了电商的相关需求。

二者同为内容社区,如保快手的电商变现能力强于抖音?

从场景上看,朋友 不妨先对比一下抖音和快手的电商达人在短视频中卖货场景的区别。

从中真难发现,抖音更喜欢展示或多或少制作精美的卖货视频,而快手更倾向于向用户展示卖家的真实推荐、售卖的场景,甚至会展示商品的生产过程。原先看上去,快手的卖货最好的办法 会让用户对卖家、对商品产生更强烈的信任感。

朋友 再从产品设计的宽度上看,我我觉得快手的电商变现能力比抖音强,也依赖于其社交做得好。

抖音主要依赖于推荐算法,用户在抖音上主要的使用场景或多或少在首页浏览系统推荐的内容,值得注意的是,其评论功能在二级页面。

△  抖音的评论功能在二级界面

多数用户在使用抖音时,会重复做“刷”什儿 动作,不断上滑刷抖音推荐,偶尔遇到有点儿喜欢的,点个赞,仅此而已。统统,其我我觉得抖音算法的机制下,会更强调内容是是不是精彩,反而弱化用户与达人之间的社交链接。

而快手的核心是在社区建立 “老铁关系”(老铁即东北话:兄弟,老朋友 ),统统快手用户更习惯于查看已关注KOL的内容。同时,其评论功能设计需用意将其与视频播放页设置在同一页面,用户在看短视频的前一天,上滑就能想看 用户的完整篇 评论。

△  快手上划即可想看 评论

用户总是查看此人 关注的达人,没法用户与达人之间就会逐渐形成粘性。而用户与用户之间、以及用户与达人在视频评论区的评论互动,无形中也会帮助快手形成良好的社交氛围。什儿 社交氛围,逐渐成为了快手社区独特的“老铁文化”。

总的来说,抖音有其独特的推荐机制,让用户更聚焦于内容,缺少人与人的社交;而快手用了 8 年时间培育了社区“老铁关系”,在老铁的社区氛围下,KOL会和粉丝的关系扎住密,粘性更强。统统在社交什儿 层面上,快手比抖音要更胜一筹。

没法,社交做的好,与电商变现的难易程度有什么关系?

我我我觉得最重要的是,社交有助了信任感的建立,而信任感是短视频电商变现的基础。基于社交关系,粉丝与达人之间有了夫妻爱情链接,统统粉丝更容易建立起对达人的信任感,电商达人卖货,粉丝也会可能对“人”的信任而被转化。

统统整体来看,对比抖音和快手1个 多App,抖音注重“内容”,快手注重人与人之间的社交关系,相比之下,用户更我想要信任快手的平台和电商达人,进而产生付费购买行为。统统,朋友 也似乎需用感受到,要培养用户在短视频场景下的购物习惯,建立用户的信任感很有必要。

种子用户源不同

抖音和快手的差别,除了二者的产品理念、算法策略等方面因素之外,早期用户的来源也是重要的原因。早期用户的来源,使得快手在直播卖货方面更有优势,而抖音则在广告上优势明显。

在公众号乱翻书发布的文章《如保有“南抖音、北快手”的印象?快手会更像抖音嘛?》中,陈述了原先1个 多事实。

早期,快手从gif工具产品转型社区的前一天,是一群YY主播带着粉丝来到了快手,带来了最早的一批流量,也奠定了快手最早的社区调性。

与抖音从微博美拍吸引来的超火不同,YY主播全天然或多或少为直播而生,风趣幽默、擅长互动、带货能力强,成为了YY最早的一批主播的型态。这其中,又以东北人为个中翘楚。

典型代表或多或少快手最早的头部超火——MC天佑。

什么可能在YY当中厮杀出来的主播,对于如保通过互动获取打赏、如保在直播当中带货早已熟捻于心,直播打赏金额也与带货能力成正比。或多或少,跟随主播同时从YY来到快手的粉丝,也多数是忠诚度极高的草根粉丝。

什么粉丝,有助了早期快手直播业务的快速发展。

而到了 18 年 6 月,快手小店上线,主播有了变现的新路径,什么粉丝也成为了主播带货最大的助力和底气。 18 年,人气主播散打哥单日带货金额高达1. 6 亿元,创下了直播带货的记录。而现在淘宝联盟带货榜单当中,前 20 名涵盖 5 位是快手主播。

很显然,早期用户营造的社区氛围和文化,对于快手电商业务的发展有极大帮助。

抖音早期的种子用户,是美拍上一帮爱拍短视频的达人,这让抖音的早期的内容调性较为新潮,但这批人既没法粉丝沉淀,或多或少像快手主播那样有非常强的直播感。

这批最早的KOL奠定了抖音独特的内容风格,或多或少也成为后期抖音在电商变现比较大的阻碍。

无论是粉丝的联扎住密程度、用户对于电商的态度,还是KOL对于电商变现的熟悉程度,抖音相比快手需用弱或多或少。什儿 点对于我想要实现电商变现的抖音来说,是1个 多不可忽视疑问。

无论是直播业务,还是视频内的转化链接,抖音目前都还没法跑出开花结果图片 图片 的句子是什么是什么是什么是什么期的路径,这与抖音早期用户来源,显然有很大影响。

抖音对于KOL变现的态度更加谨慎

在面对KOL变现这件事上,快手与抖音的态度也截然不同。

快手我我觉得总是提防头部KOL再次出现 ,或多或少对于体系内KOL变现的态度则相对宽容。

快手直播业务刚上线时,快手除了一定的抽成比例之外,既没法强制签约,也没法额外抽成,对于KOL的条件非常宽松,或多或少早期大V都非常有动力在快手直播。

快手小店上线时,快手基本也采取了同类的态度,几乎没法过多干预,只拿一定的抽成比例,更多让利给KOL,这也使得快手早期直播和电商发展速度非常快。

而抖音则不同。

抖音在面对KOL同类的头部流量时,总是在防范再次出现 微博当年的疑问,即,KOL变现速度极高,再次出现 一大批头部营销号,但官方对于KOL毫无影响力,变现速度极低。

统统,抖音总是希望不需要 将红人把控在此人 手里,自然,对于KOL变现,抖音也希望不需要 在掌控范围内。

据笔者和多家MCN机构沟通中得知,大每项MCN机构需用过与抖音合作 的经历,朋友 认为与抖音合作 成本高、压力大。或多或少,我我觉得抖音官方的广告变现速度更高,或多或少直播、电商等更依赖于KOL主动培育的业务,则总是发展缓慢。

这当然没法说孰是孰非,或多或少这有本身态度的选取,自然需用利有弊。(完)